Starbucks taper terreng i USA og Kina

Starbucks skapte nylig overskrifter med sin beslutning om å revidere sin årlige salgsprognose, ettersom etterspørselen etter kaffe opplever en avkjølende trend i viktige markeder, noe som fører til at Starbucks taper terreng i USA og Kina.

Nedgangen i etterspørselen etter kaffe i butikkene har “i betydelig grad overgått aksjonærenes forventninger”, sier Howard Schultz i sitt siste innlegg på LinkedIn. “Men det er ikke missen som betyr noe. Det er det som kommer etterpå.” Starbucks’ utvikling signaliserer en endring i forbrukernes preferanser og atferd, og det blir interessant å se hvordan selskapet vil komme seg på fote igjen.

Alle Starbucks’ geografiske segmenter rapporterte nedgang – inkludert det viktige Kina, der salget falt med 11 prosent, og hjemmemarkedet i USA, der salget falt med 3 prosent. Kjeden ser ut til å forvente en langsom bedring, noe som drastisk senker prognosen for omsetningsveksten for hele året. Aksjen falt med hele 16 prosent, den verste nedgangen siden mars 2020.

USA og Kina har historisk sett vært viktige markeder for kjeden, noe som har gitt betydelige inntekter og bidratt til den globale veksten. I USA, der Starbucks lenge har vært en allestedsnærværende del av kaffekulturen, har det vært en merkbar nedgang i besøkstall og salg i butikkene. Denne trenden gjenspeiler endringer i kaffeforbruket i USA, der forbrukerne i økende grad ser etter billigere alternativer som passer til deres disponible inntekt.

Også i Kina, et marked som Starbucks har satset strategisk på å ekspandere og vokse i, møter selskapet hard konkurranse fra lokale aktører og nye premiumkaffemerker.

Selv om inflasjon og tøffe økonomiske tider kan spille en rolle i salgsnedgangen, ser det ut til å være mer enn det. I USA viser den siste rapporten fra National Coffee Association at kaffeforbruket har nådd sitt høyeste nivå på 20 år. Også i Kina øker kaffeforbruket.

“Kaffeforbruket i Kina øker fortsatt, både i og utenfor hjemmet”, sier en analytiker i Kina. “Dette vil sannsynligvis fortsette de neste årene.” Så hvis etterspørselen er der, hvorfor synker da Starbucks’ salg?

Lavere forbruk og økt konkurranse gjør at dyre Starbucks mister sin trone

Økende inflasjon og økonomisk usikkerhet kan ha påvirket forbrukernes forbruksmønster globalt, noe som kan ha ført til redusert forbruk av premiumkaffe. Både i USA og Kina er imidlertid den viktigste salgsdriveren hard konkurranse fra et økende antall spesialkaffekjeder, lokale kaffebarer og premiumkaffemerker som tilbyr lignende verditilbud og imøtekommer endrede forbrukerpreferanser.

“Mange vil heller betale 9,9 renminbi (den offisielle valutaen i Folkerepublikken Kina) for kaffe fra Cotti eller 12 renminbi for kaffe fra Luckin i stedet for de 30 renminbi som Starbucks-kaffen koster“, sier en kilde.

“Ikke bare er disse billigere alternativene tilgjengelige, men kafeene vender seg også til lavprissegmentet. Selv om det er usunt for virksomheten deres, er de fast bestemt på å ta markedsandeler først og prøve å kompensere inntektene med volum mens de gjør det.”

Konkurransen fra nasjonale merkevarer i Kina er Starbucks’ største trussel, med Luckin i spissen – og tallene taler for seg selv.

“Starbucks’ største konkurrent Luckin Coffee har åpnet 18 590 butikker i Kina, mens Starbucks bare har 7093 butikker “, sier en analytiker.

Forbrukerne er generelt mer forsiktige med pengebruken, og Starbucks’ prisnivå har blitt et ømtålig tema i mange land, og særlig i USA – noe som bekreftes av de tusenvis av kommentarene til Howard Schultz’ LinkedIn-innlegg nylig. I Kina har forbrukeratferden endret seg på grunn av manglende tillit til Kinas nåværende og fremtidige økonomi.

“Utenrikspolitikk, boligbobler, EverGrande-eiendomsskandalen og andre potensielle mislighold, lave sysselsettingsrater og jobbsikkerhet får mange til å begynne å spare penger og bruke mindre,” sier en kinesisk analytiker. “Kutt det unødvendige og nedgrader det nødvendige.”

I både det kinesiske og det amerikanske markedet er en annen faktor som driver nedgangen i salget, nemlig out-of-home-konsumet (OOH). Ifølge National Coffee Association ville 83 % av kaffedrikkerne i USA i 2023 drikke kaffe hjemme – i sterk kontrast til 35 % som drakk kaffe utenfor hjemmet.

Etter utbruddet i 2020 fulgte også USA Kinas eksempel når det gjelder leveringstjenester, og bestillingene av kaffeleveranser økte med svimlende 340 %, og mange tilbød tjenesten for første gang. I Kina er leveringstjenester en selvfølge for nasjonale merkevarer – Luckin tilbyr levering, mens Starbucks bruker tredjeparts tjenester.

“Jeg tror kaffeforbruket i butikk kan gå noe ned på grunn av det store nettverket av leveranser til døren som har vært tilgjengelig de fleste steder i Kina siden covid”, sier Brian Clark, eier av Legacy Coffee og Wandering Moose Cafe i Kina.

“Folk ble vant til å få ting levert i stedet for å gå ut, og det var som regel billigere, noe som er en ekstra bonus. Det er også mer sannsynlig at de brygger hjemme mer regelmessig.”

Kan Starbucks ta tilbake markedsandeler i USA og Kina?

Fremtiden til Starbucks i Kina og det bredere landskapet for kinesisk kaffekonsum er fortsatt dynamisk og uforutsigbar.

Selv om Starbucks har gjort betydelige investeringer i å utvide sin tilstedeværelse i Kina og opparbeide seg en lojal kundebase, utgjør det endrede konkurransemiljøet og de skiftende forbrukertrendene en utfordring for selskapets markedsposisjon.

Howard Schultz virker selvsikker og kommer med en ganske frekk uttalelse: “Starbucks kommer til å komme seg – det er jeg sikker på (…) Jeg er overbevist om at virksomheten i Kina vil bli friskmeldt og bli selskapets største marked.”

Mens Starbucks kan komme seg i USA ved hjelp av smart markedsføring og merkevarebygging, målrettede forbrukerundersøkelser og en dreining av verdiforslagene, må Starbucks øke innsatsen betydelig i Kina for å kunne konkurrere med nasjonale merkevarer.

“Det avhenger av om forretningsmodellen til slike som Cotti og Luckin kan holde”, sier flere analytikere. “Blir det noe i retning av rivaliseringen mellom Uber og Didi? Didis strategi var å gjøre drastiske investeringer i forbrukerrabatter for å ta del i og drive Uber til sin undergang. Interessant nok var det “farvel” til disse vanvittige rabattene etter at Uber opphørte sin virksomhet i Kina, og det var slutt på prisfordelene for forbrukerne. Det ser ut til å være det Cotti og Luckin gjør: De tar markedsandeler ved å ofre fortjeneste eller til og med gå med tap.”

Leveringsservicefaktoren vil også være en faktor som den amerikanske kjeden må være forsiktig med. En av grunnene til at levering har kunnet utvikle seg i et slikt tempo i Kina, er at det er relativt billig – matlevering koster rundt 10-20 % av prisen i USA, noe som appellerer til landets mer prissensitive befolkning.

Problemet med Starbucks’ salg i Kina er ikke knyttet til en nedgang i kaffeforbruket – som faktisk øker jevnt og trutt.

“Kaffeforbruket per innbygger er fortsatt bare 9-10 kopper, men det vokser raskt”, sier Winnie. “Kina har 1,4 milliarder innbyggere, så det er fortsatt mye rom for vekst. Påvirkningen fra den vestlige kulturen gjør at yngre generasjoner er villige til å omfavne kaffe. Så jeg tror potensialet for det kinesiske kaffemarkedet er enormt.”

Starbucks’ utfordringer i USA og Kina gjenspeiler en tid med økonomiske problemer og hard konkurranse. For å opprettholde sin ikoniske status og gjenvinne sin makt over disse markedene, må Starbucks endre forretningsmodellen drastisk og følge nøye med på hva forbrukerne vil ha, i stedet for å stole på sin historiske popularitet.

Om Vikingen

Med Vikingens signaler har du god sjanse til å finne vinnerne og selge i tide. Det er mange verdipapirer. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortere ut de mest interessante ETFene, aksjene, opsjonene, warrantene, fondene m.m. Vikingen er et av Sveriges eldste aksjeanalyseprogrammer.

Klikk her for å se hva Vikingen tilbyr: Detaljert sammenligning – Børsprogram for de som ønsker å bli enda rikere (vikingen.se)